سیدامیرحسین مصطفوی – استراتژیست تبلیغات و مدیریت کسب‌و‌کار
ما تنها در یک دهه شاهد رشد شگفت‌انگیز عرضه و تقاضا برای خدمات زیبایی اعم از لیزر موهای زائد، رفع چین و چروک، کاهش تیرگی و لک‌های روی پوست، جوان‌سازی و… در ایران بوده‌ایم. به گفته تهمینه شاوردی، عضو هیات‌مدیره انجمن ایرانی مطالعات زنان، انجام عمل‌های زیبایی در ایران از نیمه دهه هشتاد به شدت افزایش یافت. این جامعه‌شناس عواملی همچون افزایش اعتماد‌به‌نفس، زیباتر شدن و مورد توجه قرار گرفتن را از جمله علل شدت گرفتن عمل‌های زیبایی دانست [1]. همچنین با نگاهی به تغییرات روند سرچ کلماتی مانند «تزریق ژل»، «بوتاکس»، «زاویه فک» در می‌یابیم که گرایش مردم ایران به این پروسه‌های درمانی به‌طور سالانه در حال افزایش است.
یکی از دلایل رشد در صنایع، ظهور تکنولوژی نوین و پیشرفته است که موجب کاهش قیمت تمام‌شده محصولات مرتبط، رشد چشمگیر تقاضا و… می‌شود که در نهایت منتهی به رشد گردش مالی و سود روز‌افزون فعالان آن صنعت خواهد شد.
در بازار خدمات زیبایی ایران دریافت این خدمات که سابقا با صرف هزینه‌های بالا ممکن بود، به دلایل مشابهی در دسترس عموم مردم قرار گرفت. دستگاه‌های اروپایی و آمریکایی از بازار کنار زده شدند و به جای آنها دستگاه‌های چینی با کیفیت بالا وارد بازار ایران شدند. در ادامه این روند نیز با توجه به حمایت‌های دولت و فعالیت شرکت‌های داخلی، هم‌اکنون ۸۰ درصد این دستگاه‌ها در داخل کشور تولید می‌شود و در این حوزه حدود ۲۰ درصد واردات را شاهد هستیم [3]. قیمت ارائه خدمات نیز به دلیل کاهش قیمت تمام‌شده برخی تجهیزات و ملزومات مورد استفاده در این صنعت و همچنین به وجود آمدن فضای رقابتی در میان فعالان این حوزه بسیار کاهش یافته است. از طرف دیگر نیز متقاضیان زیبایی در مسیر تندباد القائات رسانه‌ای روزبه‌روز بیشتر می‌شوند و تعداد مراکز زیبایی هم رشد بیشتری پیدا می‌کند.[2]
ایجاد رقابت
رقابت یکی از عوامل مهم حفظ کیفیت محصولات و خدمات و حفظ حقوق مصرف‌کننده است. بنگاه‌های اقتصادی بسیاری در دنیا همواره به دلیل وجود فضای رقابتی، رو به توسعه کیفی محصولات خود آوردند که با تبلیغات و مطلع کردن بازار از مزیت رقابتی آنها، در نهایت منجر به رشد درآمد خود و همچنین رشدکل بازار شدند.
در کلینیک‌های زیبایی نیز با افزایش رقابت، رفتار بازار به مرور زمان تغییر کرد. عده‌ای برای جذب مشتری بیشتر، به‌روز‌ترین و پیشرفته‌ترین تکنولوژی‌ها را به کلینیک‌های خود اضافه کردند تا مشتری از با‌کیفیت‌ترین خدمات ممکن در این زمینه بهره‌مند گردند. برخی نیز با ایجاد فضای شیک و آرامش‌بخش تلاش خود را بر بهبود تجربه مشتریان در استفاده از خدمات آنها قرار دادند. عده‌ای نیز برای حضور در این رقابت تبلیغات در سطح شهر را در اولویت قرار داده و از روش‌های مختلفی نظیر بیلبورد‌ها یا تراکت‌های کف خیابان استفاده کردند.
برخی از مراکز با رشد و توسعه شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی محتوا و همچنین تبلیغات در بسترهای آنلاین را در اولویت خود قرار دادند و برخی دیگر نیز تنها با کاهش قیمت، سعی در حفظ مشتریان موجود و جذب مشتری جدید کردند.
هر‌کدام از اقدامات فوق که به هر نحو تلاشی برای جذب مشتری بیشتر هستند، به طور کلی تحت عنوان فعالیت‌های بازاریابی و مارکتینگ شناخته می‌شوند. این اقدامات در مواردی مستلزم هزینه‌های فراوانی هستند که باید با توجه به شرایط خاص هر کلینیک و نیاز‌های مختص آن انتخاب شوند تا بازده اقتصادی مناسبی داشته باشد؛ به عبارتی هر عمل بازاریابی باید صرفه اقتصادی داشته باشد. به همین دلیل لازم است تا برای انتخاب اقدامات صحیح، رو به بازاریابی اصولی آوریم. از آنجا که کلینیک‌های زیبایی ارائه دهنده خدمات به مشتریان خود هستند، از اصول بازاریابی مختص خدمات استفاده خواهیم کرد.
کتاب Basic Marketing: A Managerial Approach نوشته Jerome McCarthy هفت اصل را تحت عنوان 7P بازاریابی معرفی می‌کند. ما در این مجموعه مقالات هر اصل را به پارامتر‌های اختصاصی موثر بر کلینیک‌های زیبایی تقسیم کرده و به تشریح هر‌کدام می‌پردازیم. شما نیز در پایان پس از بررسی تمامی پارامتر‌ها می‌توانید اقدامات اختصاصی کلینیک و کسب و کار خود را با توجه به وضعیت موجود انتخاب نمایید.
پیش‌تر ذکر شد که هر‌کدام از این 7 اصل به پارامتر‌های متعددی تقسیم می‌شوند که در نهایت با ده‌ها عامل اثر‌گذار مواجه خواهیم بود؛ اما وزن اهمیت و اثر‌گذاری هر عامل برای مراکز مختلف، متفاوت است. برخی از عوامل را می‌توان یک بار با هزینه‌ای اندک اجرا کرد و برخی دیگر علاوه بر هزینه‌بر بودن، نیاز به مداومت در اجرا دارند.
برای شروع در جدول زیر حیطه بررسی هر P آورده شده است.
| P | موضوع بررسی |
| Place | عوامل مرتبط با محل کلینک |
| People | متغیر‌های مرتبط با پرسنل و کارکنان |
| Physical Evidences | تجهیزات، لوازم و تمام اقلام فیزیکی که مشتری در کلینیک مشاهده یا پرسنل از آن استفاده می‌کنند. |
| Product/Service | سبد محصولات یا خدماتی که در مرکز برای مشتریان عرضه می‌شود. |
| Promotion | اقدامات تبلیغاتی یا تخفیف‌ها |
| Process | روندی که مشتری در دریافت خدمات از مرکز شما طی می‌کند. |
| Price | نحوه قیمت‌گذاری محصولات و خدمات |
البته لازم به ذکر است که سایر موارد مرتبط با کسب و کار مانند اهداف و چشم‌انداز از تاسیس کلینک زیبایی یا استراتژی کسب و کار و انتخاب جامعه و بازار هدف در این متن دیده نشده است. برای مثال برخی از کلینیک‌ها ممکن است در شهر یا مناطقی تاسیس شوند که به دلیل نبود رقیب جدی، نیاز به سرمایه‌گذاری گسترده روی تبلیغات نداشته باشند و رعایت این اصول صرفا تضمین‌کننده حفظ آنان در بازار تحت تسلطشان خواهد بود. با این حال این موارد تا جایی که هر‌کدام به عوامل اصلی 7P و استراتژی تبلیغات مربوط شود در ادامه ذکر خواهد شد.
