سیدامیرحسین مصطفوی – استراتژیست تبلیغات و مدیریت کسب و کار
در مباحث بخش اول (شماره ۶۵ فصلنامه) به این موضوع اشاره شد که به دلیل رشد عرضه خدمات زیبایی در کشور و ایجاد فضای رقابتی، مراکز ارائه دهنده این خدمات به روش‌های گوناگونی برای جذب هرچه بیشتر مشتری و رشد سود‌آوری پرداختند. همچنین ذکر شد که به دلیل هزینه‌بر بودن اقدامات بازاریابی و تبلیغاتی، لازم است از اصول علمی آن استفاده کرد تا با صرف کمترین هزینه، بیشترین بازده نصیب مراکز ارائه‌دهنده این خدمات شود. به همین دلیل به تشریح اصول 7P بازاریابی خدمات معرفی شده در کتاب Basic Marketing: A Managerial Approach نوشته Jerome McCarthy خواهیم پرداخت و پارامترهای جزئی‌تر را به تناسب بیزینس کلینیک‌های زیبایی اختصاصی‌سازی می‌کنیم.
در این شماره Place یا همان پارامترهای مربوط به محل تاسیس کلینیک به عنوان اولین عاملی است که در اقدامات بازاریابی و تبلیغاتی به تشریح آن خواهیم پرداخت. برای کلینیک‌هایی که در حال حاضر تاسیس شده و مشغول به فعالیت هستند، این دسته از عوامل عمدتا به‌عنوان پارامترهای غیر‌قابل تغییر شناخته می‌شوند اما ویژگی آن بر سایر عوامل مانند قیمت‌گذاری و تبلیغات اثر خواهد گذاشت که در ادامه به آن می‌پردازیم.
پارامترهای مربوط به محل تاسیس کلینیک به‌طور‌کلی به چهار آیتم اصلی «شهر/منطقه»، «محله»، «لوکیشن ساختمان» و «داخل ساختمان» و زیر‌گروه‌های آنها تقسیم می‌شود.
* شهر/منطقه
سه پارامتر اصلی اثرگذار مرتبط با شهر/منطقه شامل جمعیت، میزان حضور رقبا و فرهنگ استفاده از خدمات زیبایی است.
۱- جمعیت کل
جمعیت کل اولین پارامتری است که در این مرحله بررسی می‌شود. حتی اگر سایر پارامتر‌ها یعنی میزان حضور رقبا و فرهنگ استفاده از خدمات زیبایی به نفع شما باشد، باز هم سقف درآمد کلینیک وابسته به جمعیتی است که به مرکز شما دسترسی دارند؛ زیرا به‌طور‌معمول زمانی که مرکز زیبایی به برندی معتبر و سراسری تبدیل نشده، افراد در شهرهای بزرگ برای دریافت خدمات عمومی زیبایی ترجیح می‌دهند به مراکزی مراجعه کنند که نزدیک به محل کار یا زندگی آنها بوده و زمان زیادی را در مسیر رفت و برگشت سپری نکنند. البته این به آن معنا نیست که جمعیت بالای منطقه تضمین‌کننده وجود مشتری برای خدمات بی‌کیفیت خواهد بود. درصورت ارائه خدمات نا مناسب صرفا افراد بیشتری فقط برای یک بار به مرکز شما مراجعه می‌کنند و پس از آن مراجعه مجدد در کار نخواد بود.
۲- حضور رقبا
بررسی رقبا و تعداد کلینیک‌های زیبایی در شهرهای مختلف می‌تواند به شما کمک کند تا شهرهایی را تشخیص دهید که رقابت کمتری در این زمینه دارند. روش‌های شمارش تعداد مراکزی که ارائه‌دهنده خدمات زیبایی هستند ممکن است به تناسب نوع خدماتی که ارائه می‌شود پیچیده باشد. برخی تحت عنوان کلینیک‌های بزرگ و جامع زیبایی فعالیت می‌کنند و برخی صرفا مطب پزشکان عمومی ارائه‌دهنده خدمات محدود هستند. از یک سو درماتولوژیست‌ها خدماتی را به‌صورت تخصصی‌تر ارائه می‌دهند و از سوی دیگر سالن‌های زیبایی به‌صورت غیر‌قانونی به رقابت در این بازار می‌پردازند. به هنگام بررسی باید تمامی این چهار دسته از رقبا را مورد شمارش قرار داد که به علت عدم دسترسی به آمار رسمی قابل استناد، ممکن است در شهر های بزرگ امری هزینه‌بر باشد. با این حال با مدتی پرس‌و‌جو از افراد محلی، جست‌و‌جو در مسیر‌یاب‌ها، صفحات مجازی و حتی بررسی میدانی مناطق هدف می‌توان تا حد قابل‌قبولی از تعداد این چهار دسته مراکز آگاه شد. اگر شهر یا منطقه مورد هدف کوچک باشد این اقدام‌ها کفایت می‌کند، در غیر این‌صورت کمک گرفتن از شرکت‌های تخصصی تحقیقات بازار جهت کاهش خطای داده و تسریع فرآیند جمع‌آوری اطلاعات توصیه می‌شود.
۳- فرهنگ استفاده از خدمات زیبایی
یکی از قوی‌ترین دلایلی که فردی برای اولین بار به کلینیک زیبایی مراجعه می‌کند، مشاهده نتایج و تعاریف آن از دوستان و آشنایان است. به تعبیر دیگر فرهنگ‌سازی در مقیاس کوچک حاصل تاسیس مراکز زیبایی و ارائه خدمات مناسب و پخش تعاریف آن به‌صورت دهان به دهان است. به همین دلیل عموما در شهرهایی که کلینیک‌های زیبایی بسیار دارد و حضور رقبا در آنجا پر رنگ است، فرهنگ استفاده از خدمات زیبایی از قبل در آنجا جا افتاده است.
جمع بندی
طبیعتا هریک از موارد مطرح شده، وزن اثرگذاری متفاوتی دارند و این وزن نیز به تناسب شرایط مختلف می‌تواند تغییر کند اما به‌طور‌معمول در‌صورتی که در منطقه‌ای حضور رقبا بسیار محدود باشد، تاسیس مرکز زیبایی با ریسک کمتر همراه خواهد بود. حتی درصورت جمعیت کم و نبود فرهنگ استفاده از خدمات زیبایی، می‌توان با ارائه خدمات با‌کیفیت و یا تبلیغات و تلاش برای فرهنگ‌سازی، روز‌به‌روز به شمار مشتریان افزود. جمعیت کم منطقه نیز درآمد را محدود خواهد کرد اما درصورت نبود رقیب جدی، کسب‌و‌کار شما را با چالش‌های رقابتی کمی مواجه می‌کند و سود حاصله به نسبت ریسک کم پذیرفته‌شده، ارزشمند به‌شمار آید.
* محله
در بررسی محله حضور کلینیک دو عامل «سطح رفاه» و «تراکم جمعیت» پارامتر های اثر گذار نهایی هستند.
۱- سطح رفاه
همان‌طور که پیش‌تر بررسی شد، معمولا افراد تمایل دارند برای دریافت خدمات به کلینیک نزدیک محل سکونت یا کار خود (درصورت داشتن کیفیت خدمات قابل قبول) مراجعه کنند. هرچه به محله‌های مرفه‌تر یک شهر نزدیک می‌شوید، افراد بیشتری توانمندی استفاده از خدمات زیبایی را دارند یا به عبارتی بازار بالقوه شما بزرگ‌تر است اما این بدان معنا نیست که آنها قرار است برای دریافت خدمات با‌کیفیت معمولی هزینه بیش از اندازه بپردازند؛ بلکه به این معناست که شما می‌توانید سبد خدماتی که در کلینیک ارائه می‌شود را متنوع‌تر کرده و آن دسته از اقداماتی که هزینه تمام‌شده و قیمت نهایی زیادی برای زیباجو دارد را در کلینیک خود ارائه دهید. در نقطه مقابل در مراکز زیبایی مناطق کمتر برخوردار یک شهر صرفا می‌تواند از پتانسیل ارائه خدمات ارزان‌قیمت بهره ببرد. حتی در لاین‌های مشابه هم برای دو کلینیک در دو محله متفاوت کیفیت ارائه خدمات به ناچار متفاوت خواهد بود. برای مثال ارائه خدمت لیزر مو‌های زائد با دستگاه‌های لیزر پیشرفته برند‌های برتر، برای مرکز زیبایی و مشتری بسیار گران‌قیمت خواهد بود و صرفا کسانی که توان مالی پرداخت هزینه آن را داشته باشند می‌توانند آن کیفیت را مطابه کنند. در سوی دیگر کلینیک‌های متوسط می‌توانند با تهیه دستگاه‌های با کیفیت سطح پایین‌تر، برای رفع تقاضای موجود محله خود اقدام نمایند. مدیریت هزینه تمام‌شده خدمات و قیمت گذاری نهایی تا میزان زیادی به سطح رفاه محله حضور کلینیک بستگی دارد.
۲- تراکم جمعیت
اثرگذاری تراکم جمعیت محله مشابه اثر جمعیت کل شهر/منطقه خواهد بود. یعنی هرچه افراد حاضر در محله بیشتر باشد، افراد بیشتری پتانسیل تبدیل شدن به مشتری شما را دارند. تمام شماری حضور رقبا در یک محله بسیار آسان‌تر است. پیشنهاد می‌شود تمامی رقبای حاضر در محله اطراف خود را پیدا کرده و درصورت امکان از خدمات آنها استفاده کنید تا دید بهتری از کیفیت خدمات مورد انتظار در محله خود و همچنین خلاء احتمالی موجود در بازار پیدا نمایید.
* لوکیشن ساختمان
تاثیرگذاری لوکیشن کلینیک بر افزایش حضور مشتریان شما از چهار عامل نهایی حاصل می‌شود. «دسترسی آسان»، «جای پارک آسان»، «فاصله با رقبا»، «فاصله با خدمات مکمل» از عوامل موثر بر این شاخص هستند.
۱- دسترسی آسان
کلینیکی را تصور کنید که ساختمان آن در نزدیکی خیابان اصلی یا ایستگاه مترو یا اتوبوس باشد. در این حالت افراد انتخاب‌های مختلفی برای نحوه مراجعه به آن مرکز خواهند داشت. در‌حالی‌که اگر به‌طور مثال ساختمان کلینیک در نزدیکی هیچ ایستگاه حمل‌و‌نقل عمومی نباشد، به‌خصوص در شهرهای بزرگ، قسمتی از بازار بالقوه خود (مانند افرادی که تمایلی به استفاده از خودرو شخصی ندارند) را از دست خواهد داد. همچنین خیابان‌های با ترافیک سنگین اولویت افراد را برای مراجعه به آن کلینیک کاهش خواهند داد. در‌صورتی که مرکز زیبایی برند شناخته شده‌ای ندارد، ممکن است افراد برای رسیدن به لوکیشن کلینیک، خود را به زحمت نیندازند و سراغ مراکز جایگزین نزدیک آن مرکز بروند.
۲- جای پارک آسان
این عامل نیز برای افرادی که اصرار بر استفاده از خودروی شخصی دارند پررنگ است. از بین چند کلینیک در یک خیابان پر ترافیک و بدون جای پارک، آن ساختمانی که دارای جای پارک اختصاصی یا پارکینگ عمومی در نزدیکی خود است، شانس بسیار بیشتری برای انتخاب شدن توسط مشتریان را دارد.
۳- فاصله با رقبا
در صورتی که دو عامل فوق مناسب شرایط مشتریان شما نباشد، آنها به سرعت به دنبال مرکزی جایگزین برای دریافت خدمات خواهند گشت و در‌صورتی که فاصله شما با رقبا کم باشد به سادگی جایگزین خواهید شد. به همین دلیل در صورتی که رقبا در نزدیکی شما هستند، بهتر است که تا حد امکان در تمامی عوامل معرفی شده حداقل از رقبای خود برتر باشید.
۴- فاصله با خدمات مکمل
افراد ممکن است تمایل داشته باشند که در یک روز تمامی خدمات زیبایی یا درمانی مورد نظر خود را دریافت کنند. برای مثال نزدیک بودن به یک سالن زیبایی می‌تواند علاوه بر راحتی مراجعین شما برای دریافت سایر خدمات در سایر مراکز، زمینه‌ساز نوعی همکاری بین شما و مرکز ارائه‌دهنده خدمات مکمل باشد. این همکاری در کمترین حالت چنین است که مراجعین مرکز ارائه خدمات مکمل که خود به طور بالقوه مشتری شما هستند، از حضور شما در این منطقه آگاه خواهند شد و در صورت ایجاد تمایل برای دریافت خدمات مکمل، شما یکی از آسان‌ترین و محتمل‌ترین گزینه‌ها برای مراجعه آنها هستید. در این حالت می‌توان اقداماتی را با همکاری آن سالن زیبایی برای معرفی مرکز یکدیگر به مشتریان خود تعریف کرد. این اقدام می‌تواند معرفی شفاهی یا حتی درج تابلو یا ارائه تراکت در مرکز ارائه خدمات مکمل باشد.
ساختمان
در بررسی ساختمان، چهار عامل «زیبایی نمای خارجی»، «زیبایی فضای داخلی» و «مشاعات»، «وجود تابلوهای راهنما» به مطب و وجود آسانسور از عوامل اثرگذار نهایی هستند.
زیبایی نمای بیرون ساختمان برای هر رهگذری ایجاد حس خوب می‌کند. این حس خوب قسمتی از ارزش ادراکی خدمات دریافت‌شده مشتری را تشکیل می‌دهد که می‌تواند روی استراتژی قیمت‌گذاری و رقابت اثرگذار باشد. حتی اگر رهگذران از زمینه کاری آن ساختمان اطلاعی نداشته باشند، باز هم به‌صورت نا‌خود‌آگاه نوعی پیش داوری درمورد سطح کاری آن مجتمع تجاری در ذهن خود خواهند داشت. کلینیک‌ها با ساختمان‌های زیبا در مرحله‌های ابتدایی تصمیم‌گیری مشتری برای ورود، شانس بیشتری نسبت به رقبا با ساختمان‌های نه‌چندان جذاب دارند. به عبارتی ورودی قیف فروش برای ساختمان‌ها با نمای زیباتر شانس بیشتری برای بالا بودن نسبت به رقبا دارد.
۲- زیبایی فضای داخلی
زیبایی فضای داخلی ساختمان نیز اثری مانند زیبایی فضای بیرون آن دارد با این تفاوت که در مراحل جلوتر قیف فروش قرار گرفته است. بدیدر واقع اگر مراجعان در حال مشاهده فضای داخلی ساختمان هستند، به احتمال زیاد مرکز شما را حداقل برای بار اول انتخاب کرده‌اند و حال این فضای خوب می‌تواند زمینه‌ساز ایجاد حس آرامش و رضایت پیش از ورود به کلینیک شما باشد. بدیهی است که این حس خوب نیز قسمتی از ارزش ادراکی مشتری را تشکیل خواهد داد که می‌تواند بر استراتژی قیمت‌گذاری خدمات و رقابت اثرگذار باشد.
۳- وجود تابلو های راهنما به مطب
هیچ‌کس علاقه ندارد که درون ساختمان و طبقاتش سرگردان شود. به‌طور معمول ساختمان‌های تجاری دارای تابلو راهنمای طبقات هستند اما در‌صورتی که به هر دلیل ساختمانی که کلینیک شما در آن واقع است فاقد این تابلو‌‌هاست، از راهنمایی صحیح مشتریان خود به محل دقیق مطب اطمینان حاصل کنید.
در بخش‌های آتی به شش عامل اصلی دیگر People، Physical Evidences، Product/Service، Promotion، Process و Price و پارامترهای جزئی اثرگذار بر آنها خواهیم پرداخت.
